Prosenttilaisten voima

Markkinointitaustaisten edustus yritysten johdossa on marginaalinen. Selvitykset osoittavat, että heidän määrä hallituksissa ja johtoryhmissä on luokkaa 1-3%. Onko näistä ”prosenttilaisista” hyötyä?

Journal of Marketing-lehden 5/2018-numerossa julkaistun tutkimuksen mukaan on (”When and How Board Members With Marketing Experience Facilitate Firm Growth”). Tutkimus osoittaa, että toimitusjohtajan ja hallituksen markkinointitausta lisää oleellisesti kasvua, kannattavuutta ja pääoman tuotto-astetta. Markkinointitaustaisia kannatta siis nimetä ylimpään johtoon ja hallitukseen.

Tämä kannanotto vaatinee muutaman täsmennyksen.

Oletuksena markkinointiammattilainen on kasvuhakuinen ja hänen kuuluu esittää miten kasvua saadaan aikaiseksi kannattavasti. ”Muutaustaiset” ylimmässä johdossa tai hallituksessa ovat monesti kustannusleikkausten puolestapuhujia. Markkinointitaustaisen onnistuminen edellyttää, että hän osaa ajatella kate edellä, ja näin saavuttaa talousasiantuntijoiden arvostus.

Markkinoinnin ammattilaisia on vaikeaa hyödyntää. Heidän toimenkuvat ovat epämääräisiä; odotukset ja tehtävät eivät kohtaa eikä heidän suorituksia osata mitata. Tämä johtaa helposti siihen, että heihin kohdistuu epäluuloa ja heidän vaihtuvuus johtotehtävissä on suurempi kuin muilla asiantuntijoilla. Markkinointitaustaisen dilemma on se, että markkinointi koetaan liian usein kapeaksi sektoriksi – ei ylimpään johtoon tarvita mainostoimistokoordinaattoria. Toisaalta monelta niin sanotulta markkinointiasiantuntijalta puuttuu laaja-alainen katselmus ja strateginen osaaminen, mikä myös vähentää kysyntää vaativiin hallitus- ja johtotehtäviin.

Markkinointitaustainen ei ole sama kuin mainonnan osaaja tai markkinointiviestinnän ammattilainen. Markkinointiosaaja ei puhu mainonnan lisäämisestä tai somekanavien hallinnasta. Hän ajattelee kokonaisvaltaisesti tehokkuutta ja kannattavuutta. Hän puhuu strategisista ratkaisuista, kaupallistamisesta, tuoteportfoliosta, kateparannuksista, hinnoittelusta, brändiarvon nostamisesta, kanavien tehosta, asiakaskokemuksista, asiakaskannattavuudesta, palvelun tehokkuudesta, jne.

Markkinointibudjetit ovat vitsaus. Tyypillisesti ne sisältävät vain promootiokuluja. Ja ne ovat aina ensimmäisenä liipaisimella kun pitää säästää. Mikäli markkinointitaustaisen ainoa vaikutus tulee promootiobudjetin kautta, tulee hänestä pelkkä kulu, eikä tulosvaikuttajaa. Markkinointia ei myöskään voi mitata pelkästään prosenttilukuna liikevaihdosta, ”enemmän mainosrahaa enemmän myyntiä”-tyyppisesti. Markkinoinnin tehoa kuuluu mitata katteilla, esimerkiksi miten tuotteista ja palveluista saa paremman hinnan ja takaisinmaksuajalla eli miten panostukset maksavat itsensä takaisin.

Onko siis prosenttilaisissa sellaista voimaa, että heitä kannatta lisätä? Prosenttilaisena vastaan ehdottomasti kyllä, mikäli markkinointitaustainen täyttää saappaansa aidon markkinoinnin taitajana, osaa ottaa roolinsa kokonaisuuden sekä viimeisen rivin edistäjänä ja osaa todentaa itsensä tällaisena. Muutoin marginaalisuus jatkuu.