Markkinointi ei ole mainontaa, mutta mainonta on markkinointia

Olipa kerran markkinointi. Sitten se rantautui Suomeen. Tapahtui outoja. Siitä tuli mainontaa. Ja kaikki rupesivat myymään markkinointia, vaikka oikeasti möivätkin mainontaa. Mainostoimistot olivat markkinointitoimistoja, ja heille annettiin myös strategiatöitä. Sisäpiirijargon ja napojen ihastelu oli sitä mallia, että mainosheput olivat tähtiä ylitse muiden. Cannes oli isompi kuin Oscar. Yrityksissä markkinointi delegoitiin vähitellen alhaisempaan kastiin kuin tuotekehitys ja myynti. Sehän on vain promootiota, eli kustannus, johon on varaa, kun menee hyvin. Ja hyvin menikin monta vuotta, ja mainontaa ilman päätä ja häntää tulvi ikkunoista ja ovista. Ei tarvinnut sen kummemmin erottautua kilpailijoista muilla keinoilla kuin huomiota herättävällä mainoskampanjalla. Tämä ei ollut mainosheppujen syytä, he tekivät itse asiassa hyvää, luovaa työtä. Mutta, koska heille ei annettu asiakkaidensa suunnalta, mainostajilta, selkeitä briifejä, he joutuivat kiipeämään puuhun väärä pää edellä. Markkinointi erkani reaalimaailmasta.

Sitten tulivat digi-intoilijat, uudet tähdet, jotka väittivät, että kaikki vanha on out, ja nyt pitää olla sataprosenttisesti verkossa. Oikeastaan mikään ei muuttunut, pelkästään media vaihtui. Jotkut pelästyivät, toiset innostuivat. Varmuuden vuoksi piti ruveta ostamaan digimediaa.

Oi niitä aikoja, mutta ne meni jo. Kun yrityksillä alkoi mennä vähemmän hyvin, markkinointi olikin ensimmäinen asia, josta leikattiin. Yhtäkkiä markkinointi oli vain murto-osa liikevaihdosta, kansainvälisessä vertailussa paljon pienempi osa meillä kuin muualla. Todettiin, että ilman markkinointia kyllä pärjätään, kunhan tuotekehitys suunnittelee hyviä tuotteita ja myynti myy enemmän. Meni taas hetki, kunnes hiljattain muutama markkinoinnin asiantuntija älähti, ja oikeutetusti aloitti keskustelun markkinoinnin tilasta. Esille nousi kysymys siitä, onko Suomen tie kasvuun kuitenkin yhteydessä markkinointipanostukseen. On jopa puhuttu markkinoinnin kehittämiskeskuksen perustamisesta.

Tarinasta voisi sanoa sen verran, että mikäli ollaan taas sekoittamassa mainonta ja markkinointi, niin sen pituinen se tarina. Mutta, mikäli siirrytään mainonnasta takaisin markkinointiin, jonka yksi tärkeä osa-alue on mainonta, ja lisätään tähän mukaan muita osa-alueita, kuten tuotteistaminen, hinnoittelu, jakelukanavat ja toimitusprosessit, niin tarina nähtävästi jatkuu. Aloitetaan esimerkiksi strategisesta markkinoinnista ja tuodaan punainen lanka takaisin tekemiseen. Siitä se markkinoinnin arvostus voisi vähitellen alkaa nousta.